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              Vorsicht bei gesponserten Posts

              In Zeiten von scoial media wird viel und gerne auf diesen Kanälen geworben. 

              Date: 30/09/2017

              Der Grund ist einfach: Schnell und in der Regel kostenlos, kann man mitunter Millionen von Menschen erreichen. Doch bei der Werbung auf social media Plattformen gilt es ein paar Dinge zu beachten, möchte man nicht Gefahr laufen, wegen eines Verstoßes gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) abgemahnt zu werden. Immer wieder werden solche Abmahnungen auch vor den Gerichten verhandelt, zuletzt beispielsweise vor dem OLG Celle (Urteil vom 8. Juni 2017, Az.: 13 U 53/17). Dieses Urteil soll zum Anlass genommen werden, noch einmal kurz die Grundzüge der Werbung auf social media Kanälen in Erinnerung zu rufen, damit Sie nur die positive Seiten des social media Marketings kennenlernen.

              1. Sachverhalt der Entscheidung

              Ein Influencer mit mehr als 1 Millionen Follower hatte folgendes auf seinem Instagram Account gepostet. Hierfür wurde er von einer Drogeriekette bezahlt.

              "An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen Filialen von #rossmann & im Online Shop 40% Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! @mein_r. Eyes: RdeL Y. Mascara & M. N. Y. The Rock Nudes Lidschatten Palette #b. #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent"

              Ein Verbraucherschützerverein mahnte daraufhin die Drogeriekette ab. Der Verein sah in dem Post einen Verstoß gegen das UWG, konkret gegen § 5a Abs. 6 UWG, weil der „#ad“ nicht eindeutig genug auf den werblichen Charakter des Posts hinweise.

              2. Was verbietet § 5a Abs. 6 UWG?

              Salopp gesprochen verbietet § 5a Abs. 6 UWG Schleichwerbung. Konkret verbietet § 5a Abs. 6 UWG jede geschäftliche Handlung, deren kommerzieller Zweck, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und die Nichtkenntlichmachung geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Eine geschäftliche Handlung im Sinne dieser Vorschrift ist jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der Durchführung eines Vertrags über Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt, § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG. Bezahlte Posts sind damit unproblematisch geschäftliche Handlungen und müssen daher angemessen gekennzeichnet sein, damit deren werblicher Charakter offensichtlich wird. Aber Achtung, äußert sich ein Dritter zugunsten eines Unternehmens oder dessen Produkten, kann auch dann bereits eine geschäftliche Handlung vorliegen, wenn dieser Dritter nur Vorteile erwartet. Unter Umständen kann auch die positive Aussage eines Mitarbeiters über seinen Arbeitgeber oder dessen Produkte eine geschäftliche Handlung mit den entsprechenden Konsequenzen für deren Kennzeichnung sein.

              3. Wie aber muss Werbung kenntlich gemacht werden?

              Hierzu schweigt sich das Gesetz aus und überlässt es den Gerichten und der Praxis zu bestimmen, wann Werbung hinreichend kenntlich gemacht wurde. Grundsätzlich muss der Hinweis so unmissverständlich erfolgen, dass aus Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise keine Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks bestehen. In dem konkreten Fall beispielsweise entschied das OLG, dass „#ad“ an zweiter Stelle mehrerer Hashtags nicht geeignet sei, den kommerziellen Charakter des Posts hinreichend deutlich zu kennzeichnen. Offengelassen hat das Gericht jedoch, ob der Hashtag „ad“ an sich geeignet ist, einen Post als kommerziell auszuzeichnen.

              Ausnahmsweise muss aber Werbung dann nicht extra als solche gekennzeichnet werden, wenn der kommerzielle Zweck bereits auf den ersten Blick und ohne Zweifel erkennbar ist. Da die Rechtsprechung eine solche Erkennbarkeit auf den ersten Blick jedoch nur sehr restriktiv annimmt, sollte man sich im Zweifel dafür entscheiden, dass der kommerzielle Charakter des Posts nicht auf den ersten Blick und ohne Zweifel erkennbar ist und den Post entsprechend kennzeichnen.

              4. Empfehlung für die Zukunft

              Sind Sie werbendes Unternehmen, Influencer, Sportler oder sonst jemand, der für Postings Geld erhält, sollten Sie dafür sorgen, dass man Ihren kommerziellen Posts deutlich entnehmen kann, dass es sich hierbei um bezahlte Posts handelt. Verwenden Sie aussagekräftige Hashtags wie beispielsweise #werbung, #anzeige oder #sponsored. Idealerweise verwenden Sie in deutschen Postings auch nur deutsche Hashtags. Diese Hastags sollten Sie zusätzlich nicht in einer Vielzahl von Hashtags „verstecken“ sondern prominent, beispielsweise am Anfang eines Posts, setzen. Nach der Entscheidung und der sich ändernden Meinung der Landesmedienanstalten zur richtigen Kennzeichnung von Werbung ist eher von der Verwendung des Hashtags „ad“ abzuraten, zu groß ist das Risiko, dass ein Gericht diesen sehr kurzen Hashtag als nicht aussagekräftig ansieht, da dieser in einem Posting untergehen könnte.

              Sind Sie ein Unternehmen, welches Dritte auch dafür bezahlt, dass diese für Sie auf social media Plattformen werben, dann empfiehlt es sich, diese Dritten auf die Fallstricke der social media Werbung hinzuweisen. Denn nach dem UWG haften Unternehmen wie die eigentlichen social media Akteure.

              5. Kontakt

              Sollten Sie Fragen zu werblichen Postings oder ähnlichen Fragestellungen haben, können Sie sich gerne jederzeit an Dr. Paul Lambertz wenden.

              Dr. Paul Lambertz
              Senior Associate
              T +49 221 534098-0
              F +49 221 534098-28
              M +49 151 227326 82
              E paul.lambertz@dwf.law
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